(耐心看看吧,写的不错--huoguo)


栏目：国家篇


中国向世界营销“和平崛起”

文平

2004年，中国的国家营销以“和平崛起”为主题，以外交事务为通道，以文化交流为纽带，以雅典奥运为平台，在内政外交文化诸多层面，向世界展示了一个温和而新兴的国家形象。观察人士认为，从中国领导人对“和平崛起”的诠释，到变文明冲突为文明对话的“中法文化年”，再到雅典奥运会上开幕式旗手姚明闭幕式旗手刘翔的张扬个性，一个个具体而微的细节都表明以“和平崛起”定位未来形象的国家营销战略，不仅在世界上为中国赢得了国际声誉和良好形象，还在中国的民众中获得广泛的文化认同。

博鳌论坛响起“和平崛起”声

考察2004年中国外交的一个个细节，我们发现，“和平崛起”是一条提纲挈领的主线。观察人士认为，中国在向世界推广她温和而新兴的国家形象，借用营销学的观点来说，中国向世界营销的是一个概念：和平崛起。正如英国《经济学人》杂志宣称的那样，自从去年初就职以来，胡锦涛和温家宝就一直在努力向外展示温和新兴国家的形象，强调中国愿意与其它国家合作解决国际问题。

2004年4月24日上午，中国国家主席胡锦涛出席博鳌亚洲论坛2004年年会，看上去温和而果敢的胡在演讲中说：“能否顺应时代潮流、把握发展机遇，依靠人民的智慧和力量，走出一条适合自己国情的发展道路，是一个国家在日趋激烈的国际竞争中赢得主动、加快发展的关键。”

又两日，中国国家副主席曾庆红莅临上海，出席联合国亚太经社会第60届会议开幕式并发表演讲，再次以“和平发展”阐释中国的发展之路。

尽管两位中国领导人的讲话中，没有明确使用“和平崛起”这个词，但美国现总统布什的父亲，美国前总统布什，却在24日博鳌亚洲论坛2004年会的主题午餐会上说：“我已经注意到（胡锦涛主席）和（中国的）现任领导集体正在致力于我们称之为和平崛起的事业。”敏感于国际政治的老布什表示，中国的和平崛起对亚洲非常重要。这使亚洲其他国家非常放心，对亚洲的整个面貌都非常重要。”

中国官方通讯社新华社，在博鳌亚洲论坛闭幕后的述评中称：“演讲的内容和圆桌会议的研讨清楚表明，和平崛起正从学术概念，变成中国新一届领导人的战略选择。它既是当代中国对自身角色、未来形象的定位，也是中国对亚洲乃至世界的承诺。”

海外报道称，“和平崛起”的概念诞生于中央党校，是这一高层领导人培训基地针对所谓的“中国威胁论”作出的反应。来自中国国内的新闻报道也支持这一说法。据报道，2002年年底，有中南海智囊之称的中共中央党校副校长郑必坚访美，与赖斯、基辛格、布热津斯基等美国政要、学者交流中，郑发现他们的言谈中不时流露出“中国威胁论”，对此深表不安的郑回国后，以中央政策研究室的名义上书中央，主张中国在国际上推行“和平崛起”概念，是若干重要建议中的一条。

有消息说，胡锦涛作出了“建议就中国和平崛起道路展开研究”的批示。一个有中国特色的临时组织-------“和平崛起”课题组，旋即成立。

2004年来临之前的20天，温家宝总理在美国哈佛大学发表演讲说：“今天的中国，是一个改革开放与和平崛起的大国。”政治观察家们注意到，温在“把目光投向中国”的演讲中，明确地把中国选择的发展道路称做“和平崛起的发展道路”。这是中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象，首次以“和平崛起”作为自身的角色定位。《中国经济时报》评论道，这是中国新一代领导集体对世界所做的历史性的重大承诺。这一思想，反映了新一代领导集体战略思维的重要突破，在中国发展之路上，具有指南针作用。

《新闻周刊》注意到，至2004年3月14日，短短3个月的时间，胡锦涛主席和温家宝总理先后3次在公开场合谈到中国的“和平崛起”。这本颇有影响的杂志声称，“和平崛起”，已从“个人观点”，上升为国家意志，成为中国的战略选择。

综观2004年的中国外交活动，毫无疑问，“和平崛起”是中国国家营销的一个重要概念。它处处显示出中国领导人宣称的和平崛起理念：“在对外关系中，我们一贯主张以邻为伴、与人为善，同各国发展友好合作关系”。

就在中国国家副主席曾庆红出席联合国亚太经社会第60届会议的当天，中国国务委员唐家璇也在宴请出席的各国代表团团长时强调，中国将本着与邻为善、以邻为伴的原则，只会从事安邻富邻之举，绝不做欺邻扰邻的事。

唐家璇认为，亚太地区正处于前所未有的历史发展时期，同时面临空前的机遇和严峻的挑战。中国政府将继续重视亚太经社会的作用，积极参与本地区及跨区域合作，扩大与各国的政治、安全对话与交流，发展平等互利的伙伴关系，促进共同发展与繁荣。

当天，唐家璇还会见了出席会议的东帝汶国务部长佩索阿。他对这位来自建交时间不长的国度的政要说，两国关系发展得很好、很快的一个原委，是两国高层交往，他希望这一良好势头能保持下去。

值得注意的是，当中国把“和平崛起”作为对外宣传形象时，“和平崛起”发展战略在为中国赢得国际信誉与良好形象的同时，也对我们的内政外交提出了新挑战。部分国家的部分人士把“和平崛起”当作套在中国头上的“紧箍咒”，并试图抓住“机会”，捞取好处。2004年中叶，日本在东海问题上的态度变得强硬，在南海问题上与中国有领土争议的某些东南亚国家，也一改过去的温和姿态，呈日趋强硬之势。甚至韩国也开始在黄海大陆架开采石油。日本在东海问题上的强硬态度引起了南京大学中美文化研究中心余永胜先生的关注，他认为，日本在此问题上一改过去相对温和或者遮遮掩掩的态度，原因众多，其中之一是，中国可能不愿意因与日本争端的升级而损害了自己的“和平”形象。 类似的，其他国家突然强硬之举，也不乏利用中国“和平崛起”战略的心理。

迄今，中国对这些外交事件的处理方式以及处理结果，无不表明中国政府关于“和平崛起”的形象营销并没有受到损害。既坚持了“和平崛起”的营销理念，又没有将之变成外交中的包袱。

“和平崛起”的国家营销，使得 国际舆论环境越来越有利于中国。当下，中国的国际形象日益正面、积极。美国国务卿鲍尔在《外交》杂志上撰文称，只要中国能够承担起与其角色相适应的责任，美国将欢迎中国扮演全球性的角色。美国欢迎一个强大的、和平的与繁荣的中国出现，美国也寻求与中国建立建设性的关系。人国际问题专家普遍注意到，无论是国际战略中举足轻重的大国，还是周边邻国，抑或第三世界国家，无不纷纷欢迎中国扮演更积极的全球角色，认同中国的和平崛起。

变文明冲突为文明对话

如果说“和平崛起”是一个目标导向型的国家营销战略，那么我们应该采取什么样的营销战术，向世界营销“和平崛起”的未来形象？一般的说法是，要吸纳诸如多边外交、大国责任、自由制度主义和建构主义的国际关系理念等等新战术。显然，这些战术尚不足以概括中国在2004年的国家营销之道，因为它忽略了中国变文明冲突为文化对话的努力。

2004年7月2日，伴随着法国凡尔塞宫焰火晚会的缓缓“熄灭”，“中国文化年”在法国拉上了帷幕。经由300余项目的推介，法国民众形象化地理解了中国文化的精神气质。三天后，法国外长巴尼耶在来华举办“法国文化年”的时刻，引述了戴高乐将军的一段话：“中国的文化非常古老，法国与中国经过很长时间才彼此理解。法国是有耐心的国家，这种耐心是我们文化价值的源泉。”

记忆力良好的人们突然想到，2004年年初，法国总统希拉克会见来访的中国国家主席胡锦涛时，也说过同样的话。

大略半年前的中国农历大年初三下午1时，法国香榭丽舍大道上突然响起充满东方神韵的鼓乐，目不暇接的东方精彩艺术接踵而至，精巧活泼的“抖空竹”，瞬息万变的“金猴舞”，豪迈奔放的蒙古族“顶碗舞”，奥妙无比的川剧人物展，农民的舞龙队，欢快调皮的秧歌队，刚劲洒脱的“中国功夫”……从连日阴霾的家中拥到香榭丽舍大道的人们，让这条世界著名的街道变得水泄不通。随同前往的中国官方媒体说，即使在法国国庆日也少见有这么多热情的观众。这就是中国文化年活动“北京文化周”的主要活动：香榭丽舍大街盛装大游行。

半年后，法国文化年开始在中国扬帆起航。主管意识形态的中共中央政治局常委李长春说，中法互办文化年活动是中法关系史上最大的文化盛事，为促进世界文化多样性做出了重要贡献。

法国文化部长德瓦布尔指出，当今世界的和平建立在文化对话的基础上。“中法文化年”的举办恰逢其时，这是了解世界多样性的最佳途径，同时也充分显示了法国和中国的共同主张：尊重和捍卫文化的多样性，推动世界的多极化。他说，欧洲和世界都需要中国，中国也比以往任何时候都希望加强它在世界上的影响，同时中国也向世界传达出渴望和平与和谐的信息。

“中国文化年”在法举办期间，欧洲乃至世界各国媒体对“中国文化年”进行了大量报道。有媒体称这一活动“体现了不断升温的中法关系”。《人民日报》援引拉法兰总理的话说：“毫无疑问，‘中法文化年’的意义已远远超出文化活动本身，将进一步证明法中全面战略伙伴关系，证明我们有共同的决心迎接当今世界的各种挑战。”

凡此，无不显示出文化在中国外交事务中越来越突出的重要性。美国著名学者亨廷顿认为，文明的冲突是世界政治不稳定的根源。恐怖主义威胁等非传统安全问题也大多与文化冲突密切相关。因此，中国社会科学院欧洲研究所副研究员陈志瑞坚持认为，全球化和后冷战的国际政治背景下的中国，要和平崛起，就必须建构自身强有力的文化认同，在世界上树立一个良好的文化形象。这就要求我们有一个明确的对外文化战略。另一方面，今后一二十年，中国发展了，强大了，但按人口一平均，我们的“硬国力”还是相当低的。

学者们认为，中法文化年的进行提醒我们，我们是文化大国，文化资源极为丰富，我们不仅可以搭建一个文化战略平台，进行文明对话，传播“和平崛起”理念，还可以以文化优势等“软国力”来弥补硬国力的不足。

中国以文化为手段营销“和平崛起”战略，让文化历史学者想到了英国。陈志坚说，二战以后，英国国力下降，但至今想保持大国、强国的地位和影响力，除了维持英美特殊关系，积极参与欧洲一体化进程，在欧美之间发挥外交的枢纽和桥梁作用，还很注意塑造和推介当代英国的文化形象，发挥英国在世界上的思想和文化影响力。

学界认为，借鉴英国的经验，非但有望带动经济贸易和文化产业自身的发展，还将有力地改进了中国的文化形象，宣传中国的文化价值观念，推动不同文明之间的对话，更有益于丰富中国“和平崛起”的文化维度和内涵。

雅典奥运会上的“人民营销员”

“和平崛起”的国家营销，不仅仅只是国家机关或者国家领导人的事。换句话说，人民也可以是“和平崛起”战略的营销员。

当北京市市长王歧山在雅典奥运会闭幕式上挥动五环旗，属于中国人的8分钟的表演开始了。这届奥运会上，中国不仅用这8分钟向世界展示了传统文化，还以运动员们的集体和个人表现，向世界营销了现代中国的人的内涵。开幕式上的旗手姚明和闭幕式上的旗手刘翔，显现了中国这个古老国家的新新形象。表明他们的人民已不再是国际传统观念认为的“温良”、“内敛”、“陈腐”与“毫无个性”。

“国内外许多青少年都很喜爱姚明，有的还把他当作偶像。可以说，他代表了中国青年的良好形象。”2004年8月25日，中国体育代表团的官员，向媒体解释为什么会选23岁的姚明担任开幕式上的旗手。“他待人很有礼貌，上进心强，而且正直、风趣，在场上场下都有着良好的形像。”

偶像姚明的出现，显露了偶然在中国的崭新内涵。姚作为新时代的偶像，最打动人的鲜明的特点在于他直率而张扬的个性。“国家队一次又一次伤了我的心！”、“我不知道他们是紧张还是不敢承担责任”，面对中国队输给西班牙队的悲惨结局，作为一名中国运动员的姚明，在奥运会上会发出如此惊人之语，无论如何都有些石破天惊。有人说他有胆识，有人说他太张狂，有人甚至有些贬义地说他越来越象个美国人。姚似乎懒得去理会赞赏或者指责，只是笼统地说：“我只是说出了心中想说的话。”

想说出的话，就可以说出吗？

如果让刘翔来回答这个问题，他的答案应该是肯定的。事实上，他在奥运会上的表现已经给出了答案。跨越110米栏的距离，他仅仅用了12秒91，赛后他绕场的时候却用了整整21分钟。期间，媒体问的最多的是“你要感谢谁”。他没有象他的前辈那样高喊“感谢祖国，感谢人民，感谢组织。”这个21岁的尚未谈过恋爱的上海青年说：“我得感谢各方面支持我和关心我的朋友，感谢我的家人，感谢我的教练，感谢我的父亲、母亲，感谢一切一切支持我的人。”

话语体系的变化，不代表报国之心的变化，而是中国新一代青年的变化。《新周刊》上的一篇文章说：让古老中国有点始料不及的是，刘翔刹那间突破了13秒，人们从没有想到这个1980年代出生的年轻人会给这个国家带来多大的国家威望，香港报纸倒是反应神速，“刘翔带领港股冲进13000点”式标题在刘翔夺冠后第二天就以头版头条打出。而姚明在NBA带来的“YAO热潮”同样在以“巨人”的形象为中国在世界塑造着属于一个国家的荣誉与威望。

“国民性格与其他资源一样是国家实力的组成部分。”这是学者汉斯•摩根索的理论。同样是《新周刊》上的那篇文章说，我们相信GDP增长论，我们也该相信“国民性格进步论”，随着一代代在自身素养刷新方面所作出的努力，它会令中国的国家实力步步增强。暴露在世界各大媒体聚光灯下的“1980一代”的中国体育明星们，一方面显示了中国人在新旧价值观快速更替时的新新形象，另一方面也悄然无息地营销了“和平崛起”的中国概念。


栏目：城市篇

2004年的城市营销有两大特点：一是各地政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用。二是主流媒体开始介入到城市营销活动中来。


城市营销：一半是吆喝，一半是赚钱

■文/樊荣强

从20世纪90年代开始，中国的城市化进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据预测，今后15年中国城市将达到1000个以上。到2010年，中国的城市化率将达到47%左右，城市人口将增加到6亿左右。中国，这个世界上最大的农业国，正在步入城市化国家的行列。

毋庸置疑，我们已经被卷入到一场城市营销的洪流之中。不管是主动参与，还是被动接受，城市营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。

城市营销力求将城市视为一个企业，将城市所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。无疑，我们的部分城市已经告别暗箱操作式的权力寻租时代，部分城市正在实施市场初级阶段靠“点子”式的阶段性的策划操作，而更值得我们称道的是，部分城市已经系统地实施城市营销，它们正在为良性城市经济发展创造样板和树立榜样。

然而，回顾2004年的城市营销现象，我们只能用一半是吆喝、一半是赚钱来形容。


上篇：城市进入吆喝年代

2003年3月，倪鹏飞博士发表了他的第一份正式的中国城市竞争力报告。该报告中的2002年城市竞争力排名与2001年相比，在综合竞争力排名并列的位置做了一个营销竞争力的排名，蓝皮书的封面也把“推销：让中国城市沸腾”放在一个醒目的位置。

倪鹏飞说：“之所以把城市营销作为主题之一，是因为我们在国内外城市发展的研究中，发现城市管理正在进行深刻变革，城市营销已经成为城市制定发展战略、提升竞争力的重要手段。恰恰中国在城市营销方面，有些城市已经开始起步，有些意识不是很强，有些还遇到很多问题，因此将此作为主题进行扩展和研究，希望给城市决策者提供参考。”

倪鹏飞的城市竞争力报告产生了巨大的影响，其中的“提升城市竞争力的36计”更是广为传播并在各地大小城市里进行着实践。进入2004年，倪鹏飞推出2003年城市竞争力报告时，将“定位”作为主题，把城市营销的概念引入到一个更深的层次。一时之间，所有的城市似乎一开始都有点找不着北而又努力地想为自己确立一个新的“定位”。

一度被政府官员们使用的、含糊的概念“城市经营”似乎已经被人抛弃，他们更喜欢使用“城市营销”这个词汇。

倪鹏飞向笔者表示，“城市营销”概念现在已经变得十分流行了。而2004年的城市营销有两大特点：一是各地政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用。二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。

倪鹏飞曾经告诫：“需要注意的是，城市营销不是简单意义上的对外宣传，打打广告。城市营销更为重要的是练内功，是进行公共管理和服务的变革。”但是，今天的城市营销恰恰朝倪所担心的方向滑去，也就是说，城市营销变成了一种“城市吆喝”。

“城市吆喝”的主要表现是：热衷于举办会展、打造城市名片、城市涌向媒体。

今年各个城市特别热衷于举办会展，虽然“会展不经济”已经是一个全社会公认的事实。目前的会展产业存在一个很大的错位，特别是一些地方政府出面主办展览，它不是为参与企业的经营与发展服务，而是地方政府在自娱自乐，是为城市建立所谓“形象”。会展经济很时髦，表面上看起来也很热闹，因而成了不少地方政府的“最爱”。为此，难免不搅动会展经济泛起泡沫。不少会展活动，不仅企业不能受益，反倒是一种表面风光热闹实则劳民伤财的反经济活动。

打造“城市名片”也是不少政府官员喜欢的词汇。什么是城市名片？不外乎是“城市形象工程”的代名词，包括诸如“景观大道”、“城市广场”、“最高建筑”、“城市形象设计”之类的东西。然而事实上，作为主要的城市名片作为“形象工程”的城市中心广场，大都可以用四句话来形容：只讲排场，只图形式，简单抄袭，粗制滥造。以往的广告设计大师只能赚企业的钱，而今因为可以为城市设计一套CI而赚政府的钱了。据说香港的“靳与刘”最近就在内地某市接了一个大单。这可以算是城市营销的一种突破吗？

涌向媒体更是2004年城市营销的一大特色，特别是中央电视台上，城市形象广告、城市形象大赛此起彼伏。以往中央电视台的广告费收入基本上来自于企业，而今恐怕有很大一笔来自某些地方政府，或者是由政府官员上台，而后由企业买单。除了“让世界了解你”这个栏目经常由某个城市政府的官员带领一群当地企业老板与某某外国城市政府官员对话之外，除了那个据说特别火爆的“同一首歌”不断以城市为目标“走进XX”之外，今年有两大活动尤其引人注目：一是“最佳中国魅力城市”评选，一是“中国十大最具经济活力城市”评选。虽然两大评选都备受争议，但都搞得入选的城市从政府官员到市民百姓十分兴奋。

懂得市场营销基本理论的人都知道，营销的终极目标第一是销售，第二是销售，第三还是销售，而绝不是什么“形象”。由是观之，以上三大“城市吆喝”除了吆喝之外，能够称之为营销吗？


下篇：城市也能赚钱吗？

城市营销的目的是要增强城市的竞争力，增加城市的财富，营销城市当然是要让城市赚钱。

然而，随着城市营销的深入，它除了表面的喧嚣与浮华之外，同时也出现了深层次的异化——城市营销不仅成了不少城市当权者腐败堕落的华丽外衣，也成了未来经济健康发展的祸端。疯狂圈地、超限投资以及把社会公众排除在城市营销的主体之外，乃是城市营销异化的主要表现。

城市营销的实质性操作，最重要的一环或者说最大的生意乃是土地买卖。近几年来，各地城市打着城市扩张或者发展集约经济的旗号大肆圈地，虽然在去年中央政府三令五申以至冻结征地之后而有所收敛，但是大量批出去的土地并不能轻易收回，所以大量以低价从农民手里剥夺而来的土地，既没有建造住宅，也没有建成工厂，依然荒芜，或者变成了放牧场。前任领导或者上一届政府已经将可卖的土地卖掉，现任领导不知道还有什么可卖。过去卖地套回一大笔财政收入，现在的日子过得还算滋润，但也有不和政府官员担心，现在产业没有发展上去，未来我们靠出卖什么来过日子？

超限投资更为未来的经济增长埋下祸根。内地某城市近年GDP增长快速，经济快速增长仍然主要来源于固定资产投资的支撑，其增长源头乃中央转移支付和西部大开发的投入，一年自身的财政收入只有160多亿元，可支出却达到300多亿元，据说未来10年内将有1.6万亿元的总投资。当地市长表示：“如果这些投资是有效的话，那么对经济的拉动就能保持10%以上的增长。”其经济增长主要是依靠投资拉动，市长的话暗含的前提是：“投资有效。”

然而，在现有的投资体制下，基本建设的投资往往并不能保证真正有效，这在全国各地已经有了不少的教训，出现了非常多的“投资不经济”现象。前些年就流行说“要想富、就修路”；现在应当换成“要想富、先修高速公路”。然而少数人确实富了，但大量的高速公路投资，目前也出现了严重的不经济现象：不少高速公路因为上路车辆过少一方面不得不采取降低收费的无奈之举，另一方面也看不到何时可以收回投资的尽头。

更为严重的是，高速公路之类的基础设施建设，加大了城市营运成本，增加了企业的经营负担，抵消了欠发达地区的“后发优势”。

倪鹏飞博士曾经分析过珠海在城市战略上的失误。他认为早年珠海在城市定位上应该以经济的发展为首要任务，发展产业为核心。但是当初珠海特别强调环境，在基础设施方面投了很多钱。强调环境就让许多企业受到限制，不能进入；而基础设施投资过多，不能对产业起到促进作用，反而造成负担。一个城市更多的钱应该投在产业上，或者保持一个平衡。珠海基础设施的超前投入，令财政负债过多，最终要企业来买单。企业买不起，就只好在别的地方落地生根。

珠海的教训，对目前内地城市大规模、高档次地大搞基础设施建设，应当有一种警示作用吧？

如果把城市作为一个企业，我们就应该知道谁是股东，谁是董事长，谁是总经理。如果我们漠视并不界定这营销运动中的主体和受益者，城市营销将是缘木求鱼。

城市的股东无疑就是那千千万万的市民百姓。然而，他们通常被排除在营销主体之外。我们的书记和市长正在扮演董事长和总经理的角色，而城市营销在目前的行政体制下或多或少地带有些畸形和变异，城市营销或多或少地蒙上了一层灰暗的底色。领导们的政绩肯定是升迁的依据和资本，他们在不到位甚至是缺位的监督机制下，改变统计部门的功能将它们为宣传部门所用，或者在自己的任期内谋求最大的短期效益，甚至不惜竭泽而渔。

当城市的“董事长”和“总经理”们把城市经济作为一个筹码，来平衡在“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛——对历史和自然资源的破坏性攫取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下的低社会效益。

尼可洛•马基雅维里曾经说过：一个独立的共和国的成败取决于其民众的品质。城市营销的成败无疑也取决于人民，如果一个城市的人民的潜意识里都根植了源于城市的自豪感，这个城市就成功了99%。可以说，城市营销的成败取决于人民。当一个城市的人民对自己所居住的城市有了自豪感，城市在营销行动中就拥有了更足的底气和更强大的竞争力。



栏目：企业篇


中国企业营销：是非功过，试与评说！

■文/孙路弘

不要迷失专业能力

综观2004年企业营销事件，我认为，中国企业虽有清醒者，但就整体而言，可能大家正面临着集体迷失。这种迷失至少表现在三个方面：

首先，中国的营销人物都是以总经理为代表的，而不是以真正的营销人为代表的。是权力导向，而不是智慧导向。譬如，大多数营销事件都是以巨额资金为前提。依靠巨额广告投入，以及对渠道的激励来提升销量只能是暂时的。企业运营根本没有边际收益概念，仍停留在营销的“启蒙”阶段。

其次，中国营销事件还停留在传统的营销组合的水平上，没有任何突破和创新。是企业导向，而不是市场导向。

即使王老吉通过打入肯德基这个终端渠道来营销自己的产品，也无非是说，自己的产品已经没有什么生命力了，只好借助肯德基来扩张，因此而忽视更多的渠道，这些渠道的回报其实更好；严重忽视产品与目标客户之间的任何匹配和联系，这难道不是一种企业导向的营销活动吗？ 2004年涉及汽车的几个营销案例就更加有趣了。上海通用为了竞争不断降价促销，对营销有什么贡献呢？即使福特的蒙迪欧号称价格新标准，又是如何让消费者相信广告中的说法呢？

从事营销工作并具备基础知识的人都应该看到，如此讨论营销事件是一种天真幼稚的表现，是对营销的严重误解和歪曲。

市场导向早已取代了企业导向，中国也已经不是短缺经济的环境了，产品只要生产出来就可以销售出去的日子已经一去不复返了。但是，中国的许多企业还在制造着严重过剩的产品，等到库存大幅度增加后，才开始绞尽脑汁想尽一切办法、使出浑身解术、调动一切资源，将过剩的产品或者包装，或者大肆炒作，或者大肆降价，销售出去。

当然，在这样的市场上，也乏不优秀者。其中表现卓越的应该是索爱手机，依靠对市场消费者的研究和调研，创造一个全新的概念产品，并让概念依托产品展示出来。这应该是营销的最基本功，通过改变产品来引导细分市场。卓有成效的是他她营养水。维生素水的先河是脉动开创的，这是一种口味独特、不含液压气体的清淡型饮品。脉动出来以后，由于乐百氏并不是经过市场调研后推出的产品，因此，面对市场的广泛认以及消费者的大量采购，这才发觉自己的生产线太少了，而且缺乏柔性能力。这就把市场空间和机会给了尖叫、激活等各种跟风产品。在如此简单模仿、机械重复，依靠有刺激力的名称来激烈竞争的市场上，他她营养水不过是另外一种维生素水罢了。但是，其营销意义在于将名称解读到市场细分中，通过调动情感，突出情人的因素，这不仅将产品消费的机会提高了一倍，而且直接打动了消费者的内心。给他来一瓶，给她也来一瓶，应该是他她营养水开展营销活动最充分的理由。在这几个案例中，对于市场细分的运用，至少符合科特勒博士所认可的高级营销组合中的第一个策略。

更为可怕的趋势性错误

一年来，我们非常熟悉的全民营销活动并没有远离我们的视线。此起彼伏的吆喝，以及标语、口号、旗帜，从头到脚，从左到右，从上到下，从里到外，营销是多么害怕消费者看不到呀，于是才有了统一茶王成规模的促销阵势，才有了康师傅对市场整合一致的标语和运动。不少企业认为：营销嘛，不大张旗鼓，那是营销吗？当越来越多的人开始置疑“酒香不怕巷子深”这句话的营销意义时，恐怕对营销的浅薄理解和解读也就在所难免了。

■倡导大规模资金投入，缺乏对营销结果的精确衡量，高度模糊化，体现出农业文明的特点。

我们常常看到一些似是而非的营销案例，对自己的广告、品牌活动，或者渠道活动，无法给出明确的投资回报率，而是拿一些销售数字来糊弄读者，甚至用含糊不清的感性语言来宣告自己的成功和业绩。试问，这种打肿脸充胖子的做法，其真实目的到底是什么？是为了自娱，还是认为真的可以愚弄消费者呢？

营销需要事先对目标客户、主要细分市场进行有效的研究，根据研究结果制定营销方案，并组织实施，通过对效果的密切监测来评价营销投入所取得的回报。没有具体的回报，是谈不上有效的营销的。

■严重误读营销概念，将促销等同于营销，依靠人海战术从事体力劳动，而不是依靠知识和智慧。

营销是什么？菲利普•科特勒反复强调的一句话：“发现还没有被满足的需求并满足它。”促销，广告，渠道，都应该围绕着消费者展开，而不是广告的狂轰烂炸，不是重复上万次“我能”就真的我能。其实，简单机械地依靠大笔资金投放广告，只能说明企业的无能。依靠一年上亿元的广告投入换取一定的销量，肯定不是富有智慧的营销行为。这种行为本身就是对营销的误解和歪曲。

■拒绝向消费者学习，太多的营销活动都不是建立在市场调研基础之上的，而是靠灵感和点子，缺乏系统性和逻辑性。

真正有意义、有价值、有智慧的营销活动，许多都是默默无闻的，然而随着时间的推移，消费者会接受这样的企业，并忠诚于企业，企业也因此而持久成功和成长。要知道不进行市场调研，所有的营销活动，其实质，都不过是点子的另外一种形式而已。依靠点子有可能取得成功，但长久来看，失败则是必然的。系统和逻辑是人类智慧结出的硕果。系统地、逻辑地计划和实施行动方案，也有可能失败，但是，更有可能成功。尊重常识，向消费者学习，这是营销理论的铁律之一。违反铁律，其下场不言自明。

■刻意制造的营销活动只能是昙花一现的，企业不可能因此具有持久力，也不可能具有强大的营销能力。

对于企业的营销部门来说，最大的挑战不是在企业投放广告以后开始的，而是在广告投放结束以后开始的。为什么过去依靠广告获得暂时市场份额的企业大多已销声匿迹了呢？为什么中国企业的产品可以获得一时的轰动而难以持久呢？为什么跨国企业不如此投入大量的广告呢？因为，在营销的各个环节中，获得一定的知名度只是营销的起步，之后就是渠道建设，销售人员的管理，促销活动的展开，了解消费者，了解潜在的客户，而不是企业的自说自话。企业的持久能力体现在高级营销组合上，体现在现代营销组合上。


值得关注的营销事件

当然，2004年值得关注的营销事件，有一些还是颇有启发意义的。

■刀郎现象：音色、音质比刀郎好的歌手遍布中国大大小小的酒吧、歌厅，刀郎是怎样脱颖而出的？刀郎，一个潜在客户还没有被满足的产品。完全是低成本营销，并引爆了流行的经典作品。

■狼图腾现象：一本逆时代而动的作品，50万字的小说，在《一分钟经理人》风行一时的时代，销量居然高达30万册。这是一次成功的营销，它告诉我们，低成本运作依靠的不是金钱，而是智慧。

■雪花啤酒的定位策略：从定位入手是华润啤酒的营销创新，不进行大规模广告的投入，而是从消费者认知开始，讲述一个品牌故事，讲述一个品牌的传奇历程。属高级营销组合应用。

■诺基亚翻盖手机：千呼万唤之后，诺基亚终于推出了翻盖手机。这款手机改变了诺基亚的风格，结果是供不应求，屡屡断货。经销商必须先付款后提货。诺基亚不愧为产品设计的高手。

■宝洁的品牌立体化策略：品牌泛化是品牌经理最头疼的问题之一。然而宝洁终于找到了属于自己的中国品牌之路：一面是汰渍的低端形象，一面是海飞丝的高端形象。立体化品牌策略让宝洁受益匪浅。

■戴尔的高端销售能力：其高级顾问式销售让众多同行望尘莫及，从而实现了对高端消费者的占有。

■哈根达斯中秋月饼事件：哈根达斯中秋月饼标价699元的票，竟然被热炒到1500元。高端月饼在哪里？当中国的月饼制造商还在绞尽脑汁用面粉、果仁生产时，哈根达斯却异军突起，演绎了月饼传奇。

■阿里巴巴的电话销售：180多人足不出户，通过电话将2400元的无形产品按照年费的方式销售给十几万人，销售额高达3亿元。这是营销实力、能力的完美体现。

■奥迪的价格策略：要么就不降，要么就降到底，奥迪的价格策略在制约老对手宝马的同时，也打消除了消费者持币待购的心理。

■统一润滑油的渠道整合能力以及品牌建设能力：多一些润滑、少一些摩擦成就了统一润滑油的事业。2004年，统一润滑油将高端广告成功地落实于地面之上，在石化领域，史无前例地将6000家经销商聚于麾下，并组成了经销商委员会来协调如此庞大的利益共同体。

■德国双立人炊具的高定价策略：德国双立人炊具以高定价策略横扫北京高端市场。



营销人篇

风光无限好，气象万千是欣喜

文/何志毛

欣喜一：财富明星迅速上位

英国青年胡润这回一定得抽空领会一下这句中国俗话：“把戏不可久玩。”他的中国百富榜无论对富人的吸引力，还是对普通百姓的诱惑力，都已经大为削减。有身世背景的荣智健，玩新经济的丁磊、陈天桥，做流通的黄光裕，还有风流不再的仰融、杨斌等人，所谓的百富，无非就是这些人在做“击鼓传花”式的游戏。

但也有人玩到了游戏圈子之外。曾经是中国足协名誉副主席、广州市荣誉市民的前富豪刘盈福却是个赖债不还的伪大款，现在他还在牢里蹲着。而龟缩在加拿大的赖昌星早已被证明是超级走私巨蠹。

“向使当年身先死，一生真伪复谁知？”评价财富英雄，还真不是英国青年胡润所能够胜任的事。只有经过历史的荡涤，财富英雄才会露出本真面目，为世人所礼赞。

正因为这样，我们宁愿把那些聚敛巨额财富者称之为“财富明星”，而不急着赠予“财富英雄”的桂冠。

2004年，就上位速度和幅度来说，肯定是有史以来财富明星涌现得最迅猛的一年。

1月31日，李东生及其高管团队的财富数字在TCL股票上市首日即被刷新，以30日7.59元的收盘价计算，仅李东生的个人财富便远远超过此前有人以4.26元发行价计算出的6.15亿元，将近11亿元。

今年47岁的李东生总是吉星高照：深圳A股市场多年不发新股的惯例被TCL上市打破了；作为集团公司吸纳合并子公司从而整体上市的首个案例，也被TCL摊上了；春节前后，连“熊”多年的国内A股市场震荡走高，春季行情指日可待，大环境上也给TCL提供了上市良机；就在上市前夜，TCL与法国汤姆逊公司在法国签约成立TCL—汤姆逊电子有限公司，这一跨国联姻的大手笔也为激发投资者的股市想像力提供了上佳题材。

TCL上市事件的另外一大看点，就是TCL诞生了一批富豪，其中包括李东生、杨利、袁信成、郑传烈、吕忠丽，以及次重量级的黎健生、吴士宏、吴柯、胡秋生和高孝先等十几个人。仅仅因为空降两年多时间、曾经的IT名流吴士宏也“忽然”有了1.36亿元的财富身家，这让那些众多创业坎坷、饱经风霜的人士不得不感叹“同人不同命”。

6月10日，第一家在海外上市的中国乳品企业蒙牛创造了新的财富传奇，个人持股比例为6.1%的蒙牛董事长牛根生，一夜之间身家过亿。蒙牛的主要股东中，金牛股份由15位股东持有，他们都是蒙牛的高级管理人员；而银牛股份的16位股东也是蒙牛本身及其业务关联企业中的中级管理人员，这些人所持有的股份，多的市值为上千万元，少的也在百万元以上。一夜之间，蒙牛诞生了一个“百万富翁团队”。

“牛”气逼人的蒙牛不仅创富速度惊人，其对自身发展速度和良好业绩的自信也同样令人咋舌。蒙牛上市之前，蒙牛的管理层与摩根士丹利及另外两名策略股东签订了一个“千万豪赌”协议：如蒙牛在未来3年的年盈利复合增长不能达到50%，蒙牛管理层就必须将所持有的7.8%公司股权，即7830万股转让给摩根士丹利等策略股东；反之，若达到50%的增长幅度，摩根士丹利等股东就将把同等数量的股权转让给公司管理层。这意味着蒙牛的管理层若想赢得7830万股票，蒙牛在2006年的盈利要达到5.5亿元以上。连年利好的蒙牛管理层显然是有备而来。

美国东部时间5月13日，盛大网络在美国纳斯达克股票交易市场正式挂牌交易。31岁的董事长陈天桥家族拥有超过60%的股权，合人民币约50亿元。“账面财富”直追丁磊，一时间大有后来居上之势。

与陈天桥极具可比性的是QQ的主人马化腾。6月16日，腾讯控股在香港联交所正式挂牌交易。根据其每股3.70美元的发行价计算，腾讯拥有62.2亿港元的市值。创业6年身价高达9亿元，网络造富神话再次显现。以股市表现计，此次上市，腾讯造就了5个亿万富翁，7个千万富翁。

流通业的两位大佬，国美的老板黄光裕和苏宁的老板张近东先后把企业带进股市。他们在卖电器时平分秋色，对待供货商的招数也大致相同，但上市的结果却大相径庭。现年35岁的黄光裕个人财富达到105亿元，而41岁的张近东的个人财富只有6亿元。


欣喜二：老帅纷纷退位

老帅退位的大幕是从1月5日的普天集团拉开的。

是日，国资委主任李荣融、副主任王勇突然来到普天集团，组织召开了一个小型的内部干部工作会议。会议上，李荣融一行带来的消息是：欧阳忠谋正式退休。与欧阳忠谋同时退出普天集团领导层的还有副总裁张延爱。欧阳忠谋自2000年5月至今一直任普天集团总裁，一直被视为铁腕人物。专业人士认为，欧阳忠谋对普天集团最大的功绩在于，通过集体参选蝉联2001年、2002年全国电子信息百强第一名，打出了“中国普天”这一强势品牌，让这个昔日名不见经传的大型国有企业借助品牌的力量蜚声海外。

随之而来的老帅退位的消息纷纷从相关大型国有企业传出：三九的赵新先，长虹的倪润峰、长城的王之、茅台的季克良、哈药的刘存周等，此外，三大航空集团的核心人物，中航集团总经理王开元、东航集团总经理叶毅干、南航总经理颜志卿也几乎同时宣布退休，理由都是“年龄到了”。

就在这些告退的“一把手”中，倪润峰退位的消息仍让人感到些许苦涩。

自从1995年成为长虹掌门人，20年间，倪润峰的大开大阖不仅为远在西部的长虹带来了曾经的辉煌，而且在整个彩电业频频掀起腥风血雨，极盛时期简直是以一己之力“单挑”众多豪强。

倪润峰的强势震慑了对手，但当他过分地迷恋于自己的智慧时，灾难性的后果也就随之而来。1998年，倪润峰判断形势失误，企图以大量囤积彩管打压其他竞争对手，使得长虹库存大幅增加、包袱沉重，利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，1999年下半年的利润仅为1亿多元。

这种情况下，倪润峰曾以“健康”为由退居二线。然而8个月后，倪润峰重新出山，再次执掌大权，并在背投领域再次获得声誉和胜利者的尊严。但是，不得不承认，属于乱世英雄的倪润峰已经没落，这一次，终于轮到政府大股东对倪润峰说再见了。

长江后浪推前浪，老帅的退位意味着新生代的崛起，从发展的眼光来看，这不难说不是一个欣喜。


欣喜三：“海龟”高调回归

因为有吴士宏、李汉生从外企杀进本土企业却半道折戟的前车之鉴，“海龟”回归一般很难高调。然而，前微软中国总裁唐骏打破了这一惯例。

今年2月9日，上海盛大网络在京举办隆重仪式，正式迎接微软中国原总裁唐骏出任盛大网络总裁。唐与从微软中国出局的几个前任杜家滨、吴士宏和高群耀相比，结局幸福得多，他的老东家也给足了他面子，为他改换门庭亲自捧场的就有微软全球副总裁兼大中华区CEO陈永正。陈不仅盛赞唐骏的业绩，而且当场奉上一份珍贵礼物——“微软中国公司名誉总裁”荣誉证书。在微软的28年历史上，这是头一次为离职者颁发如此证书！

尽管如此，唐骏的前景仍然充满疑问：当“职业的、国际化的”经理人降临“家族式、暴发式” 的本土企业，唐会锥处囊中，还是独舞干戚？为了显示双方的合作是理性的，唐骏的合同只签了一年。唐骏很快投入到盛大网络IPO的路演工作中。他从香港出发，经过新加坡以及欧洲、北美的多座城市，一天路演10场。唐骏前微软中国的总裁身份显然打动了各式各样的投资人，盛大网络由此获得了“贵族血统”，也因此在纳斯达克成功上市！

掌上灵通IPO路演的主角杨镭在加盟公司一年半后，也以其超常的表现获得交口称赞。2004年3月14日，掌上灵通在纳思达克挂牌上市，创造了2004年首家中国概念上市公司和首家SP概念上市公司的纪录。按承销商估算，原预定募股价为每份10～12美元，但路演团队还没有冲出亚洲就已基本完成任务，全球认购比预期超过18倍。受经销商热情追捧的影响，掌上灵通最终把募股价提至每份14美元。这“2美元”的关键一跃，无疑就是路演主角表现出来的附加价值。有人统计说，杨镭路演表现的直接“票房”应该是：614万（总发售存托凭证）×2美元=1228万美元。

“海龟”与本土企业如若能够从更高的层面上合作，势必会双赢。


欣喜四：接班人负重前行

事实上，不仅是2004年度，而是在整个中国经济转型期，大多数中国企业的经营者和营销领袖，都在“负重前行”。

格力电器总经理董明珠是其中出色的一位。面对少年气盛的黄光裕，面对“买威力、送格力”的肆意侮辱和挑衅，面对赤裸裸的要求厂家自坏体系、直供国美的威胁，格力做到了针锋相对、寸土必争。董明珠的底气，一是来自于她对自己当年与经销商合办的销售公司的信任，二是来自于她对整个行业行销形势的判断。

董的麻烦也来自于企业内部，上市公司与集团公司的矛盾时不时会爆发一下，尤其是集团公司爆发的财务丑闻，自然而然地会损害格力的声誉和品牌。对此，董只有保持沉默。

尽管内外交困，但是格力的业绩仍然没有往下掉，虽然每前进一小步都非常艰难。非常时期能行非常之事，董明珠显然是非常之人。

2004年，同样受人关注的还有7年前惨败的“巨人”史玉柱。8月12日，他在香港接受四通控股的CEO职位时，段永基充满爱意地提醒他：“你又有犯错的机会了！”

在获得这个“又有犯错”的机会之前，史玉柱把脑白金和黄金搭档这两个保健品做得风生水起。但是在新公司里，史玉柱只要了1元钱年薪，他希望先把事情做起来再说。对于新事业，史玉柱的感悟是：办企业要有平常心，不要立太高目标，企业动作越少越好，宁可错过100个机会，决不错投一个项目。
相比于史玉柱，40岁的联想少帅杨元庆虽然只是轻微受挫。尽管他带领下的联想2003年利润不错，但他的3年规划未达标，使他遭受了太多的议论，甚至有联想换帅的传闻。然而在经历过裁人风波后，联想的利好消息随之而来，联想成为2008年北京奥运会的TOP成员。这意味着联想为自己搭建了了一个国际化舞台，如何长袖善舞，就看扬元庆了。

8月3日，联想推出“乡镇电脑普及计划”，家用PC“家悦”系列全线大降价，最低售价仅为2999元，跌破品牌电脑3000元的底线。尽管此举被业界某些人士批评为“目光短浅”，然而，联想收缩战线、专注于PC业的战略意图，在此次进军乡镇计划中得到了清晰体现。事实上，要想成功实施国际化战略，首先在本土市场上与竞争对手拉开更大差距是非常必要的。而乡镇电脑市场，虽是冻土层，但开发价值无疑是巨大的。

更何况联想已经掌握了与强势供货商Intel斗争的艺术。既然Intel可以玩两面派，搞平衡，联想为何不能以其人之道还治其人之身呢？Intel在全球的最大竞争对手AMD，这一回与联想成了朋友。

在这些尴尬与利好消息之间，是杨元庆的自请降薪。管理层降薪的原因是去年的业绩表现不佳，其中总裁杨元庆的年薪从600万港元降至300万港元。

扬元庆通过负重前行的种种努力，告诉世人他是一个勇于负责的人。他勇于为联想承担责任，特别是在困难时期。所以说，扬元庆的负重前行，在艰难中，让我们看到了一种力量！

所以说，无论是董明珠、史玉柱，还是扬元庆，他们不屈不挠的斗志，都让人们看到了希望，当然应该为此而欣喜！



经理人篇


风雨又一年，物是人非说遗憾

文/何志毛

遗憾一：英年早逝

11月7日，一个企业家辞世了。

他叫王均瑶。和很多民间创业型老板的心态一样，他给自己的基业取名时，直接用上了自己的名字，如“均瑶牛奶”、“均瑶广场”，虽然从专业营销的角度来看，命名“均瑶”丝毫没能增加产品的美誉度。

但王均瑶仍是中国青年企业家里数得着的角色，是“胆商”中的佼佼者。遥想1991年他以“草民”身份叩开湖南省民航局的大门，以其惊人的胆魄承包开通了长沙至温州的航空包机航线，成为中国民航史私人包机第一人，赢得“胆大包天”的美誉。自此，王深信“资源可以无中生有”，创办了中国首家民营包机公司——温州天龙包机有限公司，迄今为止已开通60多条包机航线。

1993年，王均瑶涉足乳品产业。目前，均瑶集团已成为国内最大的民营企业液态奶生产商，年生产能力达30万吨。1997年11月，投资近亿元的温州均瑶宾馆投入运营。1998年10月，均瑶集团投入巨资，以每辆68.8万元的价格竞拍买下了近百辆温州出租车的永久经营权证；2002年8月，经国家民航总局批准，均瑶集团以民营企业的身份入股国家航空业，开民营企业进入国家民航主业的先河；2002年10月，上海均瑶集团又以5.5亿元巨资收购了一幢32层高、总面积8万平方米的商务大厦；2003年6月，上海均瑶集团投资逾5亿元的宜昌均瑶国际广场奠基开工。

不难看出，王均瑶的生命力惊人。十几年来，他的创业足迹毫无停歇的迹象，在一个陌生的行业耕耘成熟后，立即以俯冲姿态扎入另一个陌生的行业。

但是，“讣告”宣布：“均瑶集团董事长王均瑶同志患肠癌，肺部感染后病情突然恶化，最终因呼吸衰竭抢救无效，于2004年11月7日19点48分在上海逝世，享年38岁。”

事实上，在王均瑶之前，4月8日，爱立信（中国）有限公司总裁杨迈（Jan Malm）由于心脏骤停突然逝世。这位经理人在连续超负荷工作之后，倒在了健身房中，再也无法苏醒。终年54岁。

死者长已矣，生者当警惕。如果连创业有成或身居高位的企业家都无法抵挡岁月的磨蚀，那些还在为稻粱谋奔波的中低层营销人士，就更要好好地善待自己，不要让生命的火花轻易凋谢。


遗憾二：同业挖角

人为什么要给自己制定那么多规则？规则很多时候束缚了自由，但也保护了更多的人享有自由。

当商业竞争忘记规则的时候，导致的结果只能是大家都成为不守规则的牺牲品。VCD、彩电行业便是前车之鉴。

同业挖角，也是企业越规行事的表现之一。

2004年3月，刚刚被授予保暖内衣首个“驰名商标”的上海南极人，以内衣行业罕见的500万元年薪将猫人总裁李晓平纳入麾下，由其担任总裁。而创业7年来一直担任南极人董事长兼总裁的张玉祥则辞去了总裁职务。

从2001年起，南极人开始调整发展策略，但是企业规模始终无法突破5亿元大关。张玉祥认为，南极人要实现羽化般的飞跃必须请来顶尖级的人来操盘。李晓平被南极人相中绝非偶然。李晓平加盟一年半后，猫人国际的知名度大幅度上升，销售额也猛增至2亿多元。

然而让猫人国际非常气愤的是，李晓平刚走没几天就挖走了猫人国际的3个高级销售经理，而且其他“晓平系”的人也陆陆续续递交了辞职报告。为了回应“老人”出走，董事长游林在一周内就定下了由猎头公司推荐的9位高层管理人员，他们分别来自联合利华、可口可乐等企业，将出任市场总监、销售总监、董事长特助、营销副总等职务。

问题是，南极人到底能笑多久？有业内人士说，南极人开出的天价年薪不可能兑现，500万元聘请职业经理人，不能不说创造了一个行业神话。上海赛洋北极绒老总吴一鸣含蓄地说：“这个行业目前的利润水平支撑不起这样身价的经理人。”事实上，南极人从同行那里挖角已不是第一次了，但它以前给职业经理人的承诺从未兑现过。6月，南极人20多位高层集体跳槽波司登事件终于浮出水面。南极人，终于受到了北极绒、婷美、纤丝鸟内衣行业三大巨头的嘲笑。


遗憾三：集体反水

同业挖角的好处是可以壮大自己，同时又毁损、削弱对手。但集体反水，对于企业而言才是最可怕的危机。对于企业约束机制尚不健全（激励机制同样不健全）的中国企业而言，一个高层的离去绝非单个人的能量消失问题，作为“有影响力”的高层，“拔出萝卜带出泥”的连带效应有可能使组织的链条断裂。

2004年2月，郝毅和同方电脑笔记本事业部的其他3名大区经理开始选择新的去处，原因是：“我们的离开不是因为业绩不好或者长城挖墙角，而是同方内部的沟通出了问题。”据称，郝毅在同方电脑已经做了两年，曾将同方笔记本电脑从300台/月提升到5000台/月。和他一起离开的另外3名大区经理在同方电脑的销售业绩也都名列前茅。

尽管同方电脑否认郝毅等人的离去会对自己造成负面影响，但同方电脑以业绩为唯一考核标准、缺乏人情味的“软肋”由此暴露无遗。

相对而言，2004年6月，以南极人常务副总洪一清为首的20多名负责产品研发、生产、销售的高层管理人员集体跳槽到波司登，这一事件影响要大得多。据“叛逃”人员解释，他们之所以离开是因为不赞同南极人掠夺式的营销方式：靠机会主义追求短期利益，轻视远期目标和品牌培养。是典型的“道不同不相与谋”。

随后是方正科技集团副总裁、方正集团总裁助理周险峰率领30多人，集体投向海信怀抱。周险峰为什么从方正出走？仅仅是海信给其提供了一个二次创业的平台？周险峰在方正科技是手握实权的业务大将，到海信后是要“按自己的想法做好一家企业”，成了决策者。然而，当年从微软辞职加盟TCL的吴士宏也早有表白，吴说自己到TCL不是做职业经理人，而是要做企业家，最终吴得到了实惠（股权利益），但是却未得到应有的尊敬。这一次，周险峰又可以走多远呢？


遗憾四、空降难降

事实上，在天狮事件中，骆超、王君平和钱基港都是从宝洁、露华浓等知名外企而来的“空降兵”。尤其是50岁不到的香港人钱基港，在受聘天狮之前，曾是安利（中国）公司副总裁兼总经理、露华浓大中国区总监。钱港基在辞职信中透露了自己当初空降的理想：“我是带着一个梦想来到天狮的，这个梦想就是希望在天狮这个民族企业里通过我们的努力来证明中国的企业一样可以强大，一样可以赶上并超越国外的竞争对手。我甚至希望能将自己的职业生涯在天狮画上一个完美的句号。”

然而，钱基港为什么梦碎呢？“我在进入天狮时，带进了一批人才，可谓一批精英，我曾经希望在他们这一批人的带动下，能够用他们的正规的训练有素的专业做法改变天狮原有的一些企业文化和管理理念，使之更符合现代企业的发展趋势。事实证明当他们不想被（天狮）同化时，就只好被拒绝，而今他们已天涯各分飞，只剩我一人孤掌难鸣，纵有心施展抱负，无奈无力回天。”

尽管李金元极力挽留钱基港，但两个月后，钱港基还是彻底失望了，他在信中说：“因为我每一天所看到的，所觉察到的，都是天狮现有企业的方针、政策和理念在走回头路。……公司还不断地在我的司机与秘书中挑毛病，以便更换人员达到监控的目的，加上几天前王君平的突然辞职及昨天总裁办对中国区员工大清洗行动的不合理行为，都令我感到了继续留在天狮已经是不可能的事了。”

极尽高姿态迎接空降兵，然后又生疑，最后不欢而散。这已经成了近几年司空见惯的事。在稳定和发展之间，中国的企业老板习惯于先有“可控”下的稳定，然后才是“可控”下的发展。


遗憾五：老臣见逐

俗话说，家有一老，胜有一宝。忠心耿耿的老臣子，只要不成为新进人才发挥才干的阻碍，就必然会成为企业发展的保障。

正因为这样，老臣见逐才让人唏嘘不已。

2004年6月，甲骨文中国公司副董事长兼总经理张书恒离职。在甲骨文中国公司成立的第二年，张书恒便加入甲骨文中国公司，至今已在这家公司工作了14年。

张书恒告诉记者，自己离职主要是因为跟公司大中国区总经理陆纯初在经营战略和策略方面的分歧太大造成的，并表示这种分歧集中在对待客户的态度上。他认为，甲骨文中国公司根本就做不到“以客户为中心”，在客服方面“收费最高、口碑最差”，造成公司业务连续两年下滑。

但张书恒这种观点和“家丑外扬”的行为，显然不为甲骨文中国公司掌门人陆纯初所认同。陆指出，刚刚结束的04财年，是甲骨文中国公司落户中国14年来业绩增长最快的一年。而对张的离职，陆意味深长地说：辞职和开除是有区别的。

让人不解的是，在张书恒离职后不到3个月，陆也因“个人原因”突然离职，结束了他在甲骨文中国公司的7年工作历程。真可谓是螳螂捕蝉，黄雀在后。

相对于张书恒离职的满腔愤慨，同在 6月离职的健康元公司总经理王小滨对离职原因至今未置一言。根据健康元的官方说法，在健康元工作近8年时间的王小滨是因“健康”原因辞去职务的。

业界人士分析，家族企业里的职业经理人遭遇的“玻璃天花板”现象当是王最终离去的主要原因。王离开后，朱保国立即提拔何家荣为副总经理，而总经理一职则由自己兼任。


遗憾六：年轻也有失败

风光多年的大庄家德隆唐氏兄弟，在今年终于失足跌倒。唐氏兄弟的能量和人脉是相当深厚的。通过政府部门关照甚至恫吓人们不能动德隆，显然早已超出一个企业破解危机的常道。唐氏兄弟跌倒，说明唐氏兄弟德隆系的摊子越铺越大、泡沫越挤越多之后，确实已无法收拾局面了。

1999年的国产手机老大中科健每况愈下的原因，有人认为是“穷庙富和尚”，矛头直指总经理郝建学，说他据国资为私有，掏空了中科健。这种说法，在最终没有得以证实之前，我们是无法采信的。但中科健的“堕落”，不管郝建学如何辩言，他总是难辞其咎的。

金正也不平静，5月，总裁万平被拘和随之而来的金正争权风波闹得沸沸扬扬。这一事件充分暴露了中国营销人最丑陋的一面。先是万平被太原警方拘留，据说与其涉嫌职务侵占上市公司ST天龙3000万元资金有关。获得了控制权，又有移民倾向，这才有公司第二大股东举报万平公款私用的说法。尽管第二大股东田家俊抵死不承认是自己举报的，但田与代表万平行使股东权利的总经理杨玉新之间抢夺公司控制权的斗争却是愈演愈烈，双方人员甚至撕破脸皮动手互殴。

而发生在8月的健力宝易帅事件则相对坦然。８月２５日，健力宝执行总裁江达明正式对外宣布易帅，张海不再担任董事长兼总裁，新任董事长为魏小军，总裁由祝维沙出任。由执行总裁宣布其董事长兼总裁换人，是事件中唯一有趣的地方。

28岁就担任健力宝掌门人的张海，从上任的第一天起，其能力就一直为外界所怀疑。虽然，所有的人都相信这个年轻人聪明过人，且有城府。果然，他的接连出招让多少有些暮气的健力宝找到了不少活力。

2002年3月，上任仅两个月的张海便一举炒掉了公司80％以上的销售人员；４月，将非健力宝品牌产品全部停产；６月，推出全新品牌“第五季”，一气囊括果汁、茶、水和维Ｃ碳酸饮料４个系列产品，投入3100万元重金在央视做广告轰炸市场。11月，北上河南收购宝丰酒业，产业链由饮料开始向制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、足球、房产等各路延伸，总资产由37亿元增加至45亿元。2004年，张海领导下的健力宝，其扩张步伐先后涉及压缩机龙头企业华意压缩、西北化工等。

投资与主业毫无关联产业，本来就弹药不足的健力宝将战线拉得过长，暴露出其空虚软弱的一面，颓势难挽。在几位大股东的联合“逼宫”下，张海只好下台。

令人奇怪的是，健力宝官方发布公告，称张海从来不是健力宝的控股董事，并声明此后张海的一切言行不能代表广东健力宝集团。向来笑咪咪的张海何至如此？



栏目：咨询篇

咨询业走向及其盈利模式

■文/李朝曙

2004年，中国咨询业数百人乃至千人的高峰论坛与管理培训司空见惯，数额高达数百万元的咨询合同接踵而至，销售额高达数千万元的公司如雨后春笋，与企业管理有关的咨询、培训、书籍、光碟、网站乃至传媒市场全面升温。管理咨询业这个中国企业的黄埔军校已经初具规模，并将对中国企业的发展产生深远影响。

五大发展趋势

短短10年间，咨询业经历了点子时代、策划时代、管理培训时代、管理咨询时代、解决方案时代，即将进入品牌时代和盈利模式时代。咨询业（包括管理培训与咨询机构）的一些优秀企业其自身品牌定位与盈利模式已基本形成，咨询公司的自身定位与营运模式，将决定其发展空间。一些优秀的咨询公司品牌已经形成，有相当一部分咨询专家在国内有相当大的影响力，但是做不大，因为这些咨询公司及咨询专家无法把自己的专业价值转化为社会价值。

进入2004年，咨询行业呈现出快、专、多、高、大五大发展趋势：

■快速复制。一是产品复制，如课程复制的速度加快，使咨询培训业务迅速扩张成为可能，如时代光华短期内在全国建立了销售网络，从而成功地大量复制系列产品。二是人才复制，人才复制是咨询企业发展的根本动力，如新华信大量引进合伙人在一定程度上解决了人才短缺等问题。三是企业复制，企业自我复制已经成为一种时尚，众多咨询机构推出分公司、连锁加盟等形式的分支机构，加快了扩张速度。

■专业细分。业务细分。体现在服务领域专业化、服务质量与层次的两极分化，如欧顾得、蓝凌、汇才等公司都在相当窄与专的领域提供服务。产品细分。产品细分使得服务项目越来越具体化与有针对性，如香港天高公司专门从事顾客服务咨询，在业界确立了领先地位。流程细分。专业分工的进一步细分使得咨询行业的服务项目流程化、模块化成为可能。

■多方合作。一是以客户资源整合、培训与咨询相结合的业务合作，二是专家以资源整合以及台湾专家与大陆培训机构整合为代表的人才合作，三是知识与资本的结合。合作是咨询业规模化与流程化的必然选择。合作现在成为一种趋势，一个专家，一个顾问，创立一家咨询公司后，如果通过自身的复制来发展是非常困难的，一定要通过合伙人的方式才能够做大、做强。台湾咨询公司有一个特点，它们在大陆大多数都做不太大，因为它们大多是以顾问身份出现的，不太容易复制。咨询企业要想迅速成长，一定要通过合伙人的方式来整合资源：有人做项目，有人做渠道，有人做服务，呈现出现专业化、流程化的特点。

■规模不断扩大。一批本土有实力的咨询企业涌现出来，营业额高达数千万元，甚至上亿元。明天、采纳、南晟德、威肯等企业的发展证明了这一点。数百名乃至上千名员工的大规模咨询机构更是验证与预示着咨询业的发展空间还非常广阔。

■高度挑战。企业的需求水涨船高，对管理技术与管理智慧提出了更高要求；与此同时，中国企业的不规范性与随意性也给咨询机构带来了相当高的难度，但与此伴随而来的，则是高收入与高回报。


十种盈利模式

美国第一位创下8位数字财富的商人是约翰•雅各布•阿斯特，他早年是做皮毛生意的，但他的夫人比他更懂得皮毛的价值，他常常利用她的智慧做生意赚钱，为此，他常常按小时给他的夫人付费，每小时500美元。这就是咨询业的发端。咨询业在中国的发展已经十几年了，目前，管理咨询行业的10种盈利模式为：

其一是国际化定位。采取这一定位的主要为外企。这些企业凭借雄厚的实力与经验、品牌声誉获得一些大的客户，如麦肯锡、罗兰贝格、毕博、盖洛普等。

第二是名校定位。如北大纵横、和君创业、华夏基石、成伟顾问等。这些咨询机构的创办人都有一定的名校背景，凭借着良好的学院背景与平台获得长足发展。

其三是老板定位。这其中的代表人物有叶茂中、王克等。

其四是东家定位。具体而言，是名企下海模式。如胡红卫、张建国是华为出来的，刘承元原为理光公司副总经理，这些人创办的顾问公司发展得也不错。

其五是专业定位。宋新宇从德国带回了一套战略，竟然卖了好几年。香港的天高公司做服务业顾问做得非常好，他们的高档酒楼做得非常专业。后来王建业从天高公司分离出来成立优智顾问，虽然规模不大，但一成立就接到了成龙的订单。这些咨询机构在专业领域做得非常细，麦当劳、柯达都选择和它们合作。

其六是联合创业定位。也就是几个人合伙做。代表为欧顾得、香港天高、威肯、蓝凌。

其七是小老板大经理定位。像新华信，老板并不是很突出，但其经理层很强。

其八是捆绑定位。或者与媒体捆绑，或者与协会捆绑，长沙的基业常青和湖南经济电视台MBA大讲堂的合作就非常成功。

其九是政府定位。给政府做咨询，如综合开发研究院即中国脑库，就侧重于政府咨询。国务院等部委下属就有很多这一类的机构。

其十是认证定位。现在认证在一些地方有点滥了，很多认证企业是在做苦力，确实比较辛苦。目前一种成功的模式是流程服务：第一个流程是打电话，数十名电话营销员天天打电话，寻找客户，5000个电话打下来，其中的500个或许是有希望的。第二流程是业务经理跟进，对有意向的企业继续做工作。第三流程是顾问去签单。第四流程项目小组跟进。其代表为南晟德。


三个必须克服的困难

和国外咨询业相比，我国的咨询业还有着很大的差距。世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1％，发达国家则为2%～3％。2000年，我国国内生产总值为8.9万亿元，咨询业的营业额不足100亿元，咨询业所占的比例仅为0.11％。但应该看到我国咨询市场的规模也在迅速扩大。在迅速发展的同时，中国咨询业像传统企业一样，同样也面临着变革的动力与压力。

其一，企业对咨询效果越来越关注，对效果的评估也从感性阶段上升到了理性阶段，科学的数据与严谨客观的调查成为了评估的主要依据。据一些客户反映，只要咨询企业在诚信方面能体现较高的职业水准，只接受自身经验及能力能够胜任的合同，自我宣传时不弄虚作假，对待客户以诚相待，特别是在使用客户内部信息以及收费、尊重同行等方面表现出较高的职业操守，其回头签约率一般都较高。对于咨询企业来说，企业所面临的已经不是有没有业务的问题，而是怎样用有限的时间服务最有价值的客户的问题。

其二，咨询业作爲极具增长潜力的一个行业，其发展也同样面临一些问题：没有一个统一的管理机构，缺乏相关的法律、法规，各项制度不健全，对咨询师和咨询机构的认证没有科学的标准及机构，因此导致咨询市场的混乱。要解决这些问题，一是要有行业管理，从全行业出发，对管理咨询服务活动进行行业内部和外部的组织协调；二是要建立管理咨询顾问资格认定制度，并加强对管理咨询顾问的管理；三是要搞好专业委员会的建设，推出明星管理咨询专家与专业领域带头人，以推动全行业的发展，为客户提供更专业的服务。

其三，咨询业可谓是精英荟萃，如果没有一个好的盈利模式与运作模式，咨询企业的管理是无从谈起的。有人说管理一个100人的咨询公司比管理一个1000人的传统企业还要复杂得多，这种说法并非没有依据。因此，解决这一问题，也是迫在眉睫的事。

可以看出，咨询业正处于一个快速发展时期，呈现出快、专、多、高、大五大发展趋势，而盈利模式也在形成之中。这是由咨询行业的特点所决定的，同时也是咨询业人才结构的必然要求。咨询机构只有顺应时代潮流才能迅速成长与发展，否则将面临被淘汰的命运。


个人品牌篇

我的地盘我作主？

■文/郑地

就像经济学家们喜欢把世间悠悠万事都用资源稀缺、边际效应递减那一套东东来分析一样，营销人也总喜欢说世上无人不营销、无处不营销，而且尤其喜欢听那些饱含激情的培训师们讲：“第一件要营销的就是你自己！你自己就是品牌！”但是可惜得很，在个人品牌营销这个领域，那些真正的大师──不论是有意的还是无意的，以及那些经典的案例──不论是成功的还是失败的，往往都不是我们这些张口大卫•奥格威、闭口杰克•特劳特的职业营销人，这和经济学家往往成不了大老板似乎是一个道理。

闲话少说。2004年的个人品牌营销，简称炒作，颇有些可圈可点、荡气回肠的人物和故事。不妨归纳梳理一番，供各位知易行难、眼高手低的营销同行们借鉴。

案例一：郎咸平炮轰名企

营销关键词：区隔、3C

48岁的郎咸平教授在2004年下半年炮轰顾雏军并引来无数笔墨官司，这之后就成了中国经济学界乃至整个知识分子阶层最受关注的人物，个人品牌的知名度达到巅峰。而这一营销之所以成功还要从郎先生的个人品牌定位说起。

过去的20多年中，尤其是1992年以来，经济学成了炙手可热的显学。然而，占据这门学科话语权的所谓“主流经济学家”们，无论是“海龟”，还是“土鳖”，彼此之间的基本观点极其相似，大家强调来强调去无非都是市场自由和产权改革。突然间，斜刺里杀出一个高呼国有资产在流血、民营企业靠不住的人，你说大伙怎么能不兴奋？而定位理论强调的不就是“区隔（differentiation）、区隔，再区隔”吗？旦夕之间，他就被我们过分发达的媒体炒成了整个经济学界孤灯独照的一点良知。事实上，认真听过郎先生讲演的人都知道，这位宾州大学沃顿商学院的财务学博士与众不同之处，主要擅长企业投资、理财等技术层面的分析，而不是价值观或者经济伦理。这就像百事可乐未必跟可口可乐有多大的差别，但它偏要换个蓝色的罐子然后鼓吹自己是年轻人的可乐。

美国有个所谓“个人品牌营销”大师，名叫William Arruda。他认为，打造个人品牌的关键在于3个C：Clarity（清晰），Consistency（一致），Constant（经常）。郎先生的营销过程似乎也紧扣着这三大法则。首先，如今地球人都知道他是一个语不惊人死不休的财经斗士、民众利益的专业代言人，概念绝对清晰；从“三叩TCL”到“四问海尔”再到“七敲顾雏军”，他对国内企业巨头们的“修理”，从手法到表述都有着完美的连贯性；而且，自从两年前炮轰德隆的第一篇文章开始，到后来为仰融一案忙里忙外，再到今年的重拳迭出，郎先生的个人品牌营销活动保持着非常稳健的节奏感。


案例二：张朝阳、王石

营销关键词：品牌延伸

从那年在北京某麦当劳门口玩滚轴溜冰开始，张朝阳先生就一直致力于以各种身体力行的娱乐化手段来号召年轻人体验新生活。他一会和王石会师白雪皑皑的四姑娘山，一会又出现在某某偏僻小镇上马二哥家的杂货铺里上网。甚至还不惜牺牲“色相”把露点照登上时尚杂志的封面，全然不顾自己已经40岁的“高龄”。而年纪更大一些的王石，则飞滑翔伞、登山、远足各种作派一应俱全，甚至担任某品牌的广告代言人坐上了热气球。

如果说郎咸平先生精彩的个人品牌营销是无意为之的话，那么张朝阳先生和他的朋友王石先生孜孜不倦、数年如一日地“做秀”则是真正的用心良苦。他们的钱已经够多了，要纯粹为了逍遥快活的话，他没事偷着乐不就行了吗？但问题是他们的个人品牌营销其实是搜狐、万科各自企业品牌策略的一部分。对于年轻的搜狐来讲，企业的品牌甚至一定程度上是张朝阳个人品牌的延伸。

事实上，张朝阳、王石通过个人“玩出位”来博取大众目光的品牌策略也并非首创。张朝阳先生还只是露点，英国维珍航空公司（Virgin Airline）的老板理查德•布兰森在发布他那本《童贞（Virginity）》的时候干脆脱得一丝不挂，这个老顽童甚至还驾着坦克在广场上游行。而且每一次维珍的品牌延伸到新的产业，都会有一场精彩的预演，那就是布兰森的恶作剧。所有这些看似玩世不恭的行为艺术，最终的效果是让英国人对这个品牌的大胆、出位记忆深刻，让布兰森大赚其钱。所以下次如果听说咱们中国的哪个企业家裸奔了，我们也务必记得要透过现象看本质。


案例三：饶颖、赵忠祥案，陆明德案

营销关键词：品牌危机

长着一张敦厚真诚的国字脸，拥有全中国最富磁性的声带，几十年来在广播电视领域被奉为泰山北斗的赵忠祥老师今年出大事了。与饶颖女士的这场风波，尤其网上那段惊世骇俗的录音，给他的个人品牌带来的打击几乎是无可挽回的。道德方面的东西大伙都说烂了，我们不妨从技术的角度分析一下赵老师品牌危机管理的失误，留作后来者的镜鉴。

书上告诉我们：危机管理的第一要义是未雨绸缪，即所谓的危机预警。既然饶女士在捅篓子之前曾经多次找赵老师要过说法，那说明赵老师其实还是有机会防范于未然的。可惜他没有这么做。

书上还告诉我们：危机发生之后，首先要尽快明确危机的级别，然后在处理过程中要把握两个重要原则：第一，反应迅速，尽快把危机真相和处理结果告知公众。第二，事实虽重要，但态度才是关键。在这些问题上赵老师偏偏都执行不力。他似乎并不清楚饶女士手中的武器与那些八卦饶舌的传媒配合在一起到底有多大的威力，于是低估了危机的级别。反应也一直都很被动，总是别人捅一件，他就痛斥一番。最重要的是在态度上没有利用好公众的同情心。如果他首先承认自己有错，人有失足、马有失蹄云云，然后拉上夫人、孩子一起在媒体面前抱头唏嘘一番，说不定等大伙幸灾乐祸的兴奋劲一过，还会念及他数十年如一日给人们介绍世界各地小动物的份上，不太计较他。在这些问题上，今年晚些时候发生的复旦大学陆明德院长的个人品牌危机案，在处理方面，就显得高明一些。陆先生的道歉信出来得很及时，措辞也得体，而他的学生、同事们的评价也都对扭转舆论的导向有积极意义。几天之后，大伙就对事件中龌龊的部分不感兴趣了，转而讨论媒体和复旦领导的公正问题。


案例四：妞妞的电影

营销关键词：品牌表述VS品牌关系

10月底，深圳市有关部门联合下发文件，安排初中学生在上课时间，自费购票观看一部叫做《时差七小时》的电影。仅3天，这部电影就在深圳创下64.5万元的票房收入。更有甚者，有关部门还规定：10月24日至11月5日，各大影院只允许播放这一部影片。于是，影片女主角，那个叫妞妞的25岁女孩也很快在深圳家喻户晓。安排者的本意想必是为了给这位市委副书记的女儿提供一次展示其个人品牌形象的大好机会，但结果却是南辕北辙。如今满世界的人关注的焦点变成了是谁为这部耗资2100万元的电影买的单，妞妞拥有的700多万元的公司股份又是怎么来的，以及妞妞长得是否足够漂亮。

《个人品牌》一书的作者大卫•麦克纳利有一个著名的判断，叫做：“品牌是一种关系（relationship），而不是一种表述（statement）。”个人品牌说到底是一种感觉，它的真实意义不在于可爱的造型或者鲜艳的包装，而在于人与人之间尊重与信任的程度。妞妞的事用这套大道理来分析好像还真是那么回事。妞妞在美国那地方留学多所名校，是以《××小绵羊》大作获大奖的才女；一上电影就演主角，还和陈冠希搭档。品牌表述应该是够风光了吧，但没想到，受众对这种带有行政垄断色彩的品牌营销手段充满了不信任，并由此引发了他们对许多原本不甚关心的品牌内涵的质疑。这让我想起那位上任伊始便组织全市人民“大阅兵”的宿州市委书记，当他站在警车上频频挥手高喊“同志们好”的时候，不知是否想到过，那些受众会用怎样的眼光来看待他的“品牌表述”。


来源:《新营销》